Lexus – BMW – Mercedes thực chất đang chơi ba ván cờ khác nhau

Tuy nhiên, đằng sau những con số doanh số tưởng chừng tương đồng là sự khác biệt rõ nét trong hồ sơ khách hàng, phản ánh ba chiến lược thương hiệu hoàn toàn khác biệt.

Theo dữ liệu phân tích của S&P Global Mobility, các yếu tố nhân khẩu học, tài chính và hành vi tiêu dùng cho thấy BMW và Mercedes-Benz thu hút nhóm khách hàng khá giống nhau, trong khi Lexus lại xây dựng được tệp người dùng hoàn toàn riêng biệt.

Lexus: Chú trọng đến độ tin cậy và đổi mới

Ra mắt tại Mỹ năm 1989 với hai mẫu xe ES300 và LS400, Lexus nhanh chóng tạo dựng danh tiếng dựa trên độ tin cậy và dịch vụ khách hàng vượt trội. Tuy nhiên, hình ảnh “Toyota cao cấp” từng khiến thương hiệu này thiếu sức hút về mặt cảm xúc so với các đối thủ châu Âu.

Bước ngoặt đến vào năm 1999 với mẫu RX300 – chiếc crossover hạng sang thực thụ đầu tiên trên thị trường. Thiết kế thân thiện, dễ lái, phù hợp với cả nam và nữ đã giúp RX mở ra một kỷ nguyên mới cho Lexus, trở thành mẫu xe chủ lực và là hình mẫu cho toàn bộ phân khúc SUV sang.

Từ tháng 10/2024 đến tháng 1/2025, 66% doanh số của Lexus đến từ xe cỡ trung, cao hơn nhiều so với BMW (37%) và Mercedes-Benz (31%). Điều này phản ánh chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng thực dụng, chú trọng giá trị sử dụng và trải nghiệm tiện nghi.

BMW: Tập trung vào hiệu suất và cảm xúc lái

Ngay từ những năm đầu thành lập, BMW đã định hình thương hiệu xoay quanh yếu tố hiệu suất. Mẫu xe 328 roadster ra mắt năm 1936 không chỉ gây ấn tượng bởi thiết kế thể thao mà còn chiến thắng tại Nürburgring và Le Mans.

Trong nhiều thập niên sau, BMW duy trì triết lý "The Ultimate Driving Machine" với các dòng 3 Series và 5 Series nổi tiếng tại Mỹ. Năm 1978, hãng tiếp tục khẳng định đẳng cấp với siêu xe M1 – một biểu tượng hiệu suất cao do Giugiaro thiết kế, trang bị động cơ 6 xy-lanh 3.5L và đạt tốc độ tối đa 162 dặm/giờ.

Không chỉ bán xe, BMW bán cảm xúc lái – yếu tố được khách hàng trẻ tuổi, yêu tốc độ và thiết kế cá tính đặc biệt ưa chuộng.

Mercedes-Benz: Kết hợp giữa tốc độ và sự sang trọng đỉnh cao

Mercedes-Benz sở hữu di sản đua xe và đổi mới kỹ thuật lâu đời hơn bất kỳ thương hiệu xe sang nào. Từ chiến thắng tại Grand Prix Dieppe năm 1908, đến việc dẫn đầu công nghệ siêu nạp (supercharger) vào năm 1920, hãng liên tục tiên phong trong lĩnh vực hiệu suất và kỹ thuật.

Biểu tượng 300 SL ra đời đầu thập niên 1950 không chỉ nổi tiếng trên đường đua mà còn trở thành hình mẫu cho dòng SL sau này. Trong khi đó, mẫu Type 600 (1960) và 300D (xe diesel tăng áp đầu tiên thế giới) tiếp tục khẳng định khả năng kết hợp giữa công nghệ tiên tiến và sự sang trọng bậc nhất.

Mercedes-Benz chinh phục nhóm khách hàng đề cao cả tốc độ và phong cách sống đẳng cấp, tương tự tệp người dùng của BMW nhưng với thiên hướng sang trọng truyền thống hơn.

Tệp khách hàng khác biệt

Sự khác biệt về định vị thương hiệu đã dẫn đến sự phân hóa rõ rệt trong đặc điểm nhân khẩu học.

Chẳng hạn, Lexus thu hút nhóm khách hàng lớn tuổi hơn, có thu nhập hộ gia đình thấp hơn và đặc biệt là tỷ lệ nữ giới cao hơn đáng kể. 50,4% người mua Lexus là nữ, vượt xa mức trung bình 40,6% của toàn phân khúc xe sang.

Tuy nhiên, BMW và Mercedes-Benz lại hướng đến nhóm khách hàng trẻ hơn, giàu có hơn, với tỷ lệ nam giới lần lượt là 61% và gần tương đương.

Giá cả

Chênh lệch về giá bán cũng phản ánh chiến lược tiếp cận khác biệt. Ví dụ, xe Lexus có giá niêm yết trung bình thấp hơn hơn 16.000 USD (hơn 400 triệu VNĐ) so với BMW và Mercedes

Không chỉ thế, khoản thanh toán hàng tháng trung bình cho xe Lexus là 866 USD (22,37 triệu VNĐ), thấp hơn BMW khoảng 140 USD (3,61 triệu VNĐ) và Mercedes khoảng 240 USD (6,2 triệu VNĐ).

Lexus rõ ràng đang định vị ở phân khúc xe sang "tiếp cận được", phù hợp với tầng lớp trung lưu khá giả, trong khi hai thương hiệu Đức vẫn duy trì hình ảnh cao cấp truyền thống.

Lexus hút khách phổ thông nhưng thiếu sức bật ở phân khúc cao cấp

Lexus đang cho thấy khả năng thu hút hiệu quả nhóm khách hàng chuyển từ các thương hiệu phổ thông, cao hơn đáng kể so với hai đối thủ Đức là BMW và Mercedes-Benz. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, nhiều chủ xe Lexus cũng có xu hướng quay lại sử dụng xe phổ thông khi đổi xe.

Điều này cho thấy Lexus đang phát huy tốt vai trò cầu nối giữa phân khúc phổ thông và xe sang trung cấp. Tuy nhiên, hãng vẫn chưa tạo được lực hút đủ mạnh để giữ chân người dùng ở phân khúc xe sang cao cấp, nơi mà giá trị thương hiệu, trải nghiệm cá nhân hóa và cảm giác sở hữu đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng.

Dù thường xuyên cạnh tranh doanh số sát sao nhưng BMW, Mercedes-Benz và Lexus đại diện cho ba triết lý khác nhau trong ngành xe sang: hiệu suất thể thao, sang trọng cổ điển và độ tin cậy thực dụng. Mỗi thương hiệu đang xây dựng một hệ sinh thái khách hàng riêng, phản ánh rõ nét sự đa dạng trong nhu cầu và hành vi tiêu dùng xe sang tại Mỹ hiện nay.

TH