Sự trỗi dậy của VinFast buộc các hãng xe phải điều chỉnh chiến lược

Trong giai đoạn đó, hãng xe ô tô người tiêu dùng thường phải chấp nhận những nghịch lý như giá bán duy trì ở mức cao ngất ngưởng, chu kỳ nâng cấp sản phẩm chậm chạp và các chương trình ưu đãi chỉ mang tính thời điểm. Thực tế, không ít mẫu xe tại thị trường trong nước từng có giá cao hơn các quốc gia láng giềng như Thái Lan hay Indonesia từ 100 đến 250 triệu đồng dù tương đồng về cấu hình kỹ thuật. Tuy nhiên, cục diện này đã thay đổi hoàn toàn trong ba năm trở lại đây, khi mặt bằng giá xe giảm mạnh, các hãng xe ngoại buộc phải đẩy nhanh tiến độ làm mới sản phẩm. Giới quan sát cho rằng sự trỗi dậy của VinFast chính là một trong những “ngòi nổ” quan trọng tạo ra bước ngoặt này.

Giá xe ngoại giảm sâu, hiện tượng chưa từng thấy trước năm 2020

Trước năm 2020, việc các hãng xe lớn giảm giá sâu hàng trăm triệu đồng gần như là điều hiếm thấy. Thế nhưng từ năm 2022 đến nay, hiện tượng này đã trở thành một phần quen thuộc của thị trường. Nhiều mẫu xe từng được xem là giữ giá tốt cũng phải tham gia cuộc đua ưu đãi để kích cầu. Hyundai Santa Fe có thời điểm giảm hơn 200 triệu đồng, trong khi Mazda CX-5 hay Honda CR-V liên tục áp dụng mức hỗ trợ trên 100 triệu đồng. Ngay cả Toyota Vios, mẫu sedan phổ thông từng được coi là “biểu tượng giữ giá”, cũng phải tung ra các gói khuyến mại từ 50 đến 70 triệu đồng.

Theo số liệu của VAMA, doanh số toàn thị trường năm 2023 giảm khoảng 25% so với năm trước đó do tác động của bối cảnh kinh tế. Tuy nhiên, ngoài yếu tố sức mua suy giảm, áp lực từ nguồn cung dồi dào và cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng khiến các hãng xe khó duy trì chính sách giá cứng nhắc như giai đoạn trước.

Sự xuất hiện của VinFast và thay đổi tư duy mua xe của người Việt

Sự xuất hiện của VinFast không chỉ đơn thuần bổ sung thêm một thương hiệu nội địa, mà còn góp phần thay đổi cách người Việt nhìn nhận việc mua ô tô. Nếu như trước đây, thương hiệu và khả năng giữ giá là yếu tố được ưu tiên hàng đầu, thì hiện nay người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc sâu hơn tới chi phí vận hành, hàm lượng công nghệ, tiêu chuẩn an toàn và trải nghiệm sử dụng. Trong các phân khúc trọng điểm, những mẫu xe điện như VF e34, VF 6 hay VF 7 xuất hiện với mức giá cạnh tranh, đi kèm hệ thống hỗ trợ lái ADAS và công nghệ kết nối, đã tạo ra một “thước đo” mới để so sánh trực tiếp với xe xăng truyền thống.

Theo chia sẻ từ các đại lý, nhóm khách hàng trẻ ngày càng sành sỏi hơn trong quá trình tìm hiểu sản phẩm. Họ đặt nhiều câu hỏi về tính năng thông minh, an toàn chủ động và chi phí sử dụng dài hạn, thay vì chỉ lựa chọn dựa trên logo thương hiệu. Sự thay đổi này buộc nhiều hãng xe ngoại phải nâng cấp trang bị sớm hơn kế hoạch, đặc biệt là ở các hệ thống hỗ trợ lái và tiện ích kết nối, nhằm tránh bị tụt lại trong cuộc cạnh tranh về giá trị sử dụng.

Cấu trúc thị phần có sự dịch chuyển

Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng cũng kéo theo thay đổi về cấu trúc thị phần. Dù xe Nhật và xe Hàn vẫn chiếm tỷ trọng lớn, nhiều phân khúc truyền thống đang ghi nhận mức sụt giảm rõ rệt. Sedan cỡ B, từng là trụ cột của thị trường nay giảm mạnh so với giai đoạn trước, trong khi SUV hạng C cũng chịu áp lực cạnh tranh lớn hơn.

Ngược lại, số lượng xe điện lưu thông tại các đô thị lớn tăng nhanh, với hình ảnh các mẫu VinFast xuất hiện ngày càng dày đặc trên đường phố, phản ánh mức độ tiếp cận thị trường đang mở rộng.

Phản ứng của các hãng xe ngoại: Chiến lược thích ứng mới

Trước áp lực cạnh tranh mới, các hãng xe ngoại đã có những chiến lược rõ rệt. Thay vì chỉ giảm giá theo mùa, nhiều thương hiệu áp dụng chính sách ưu đãi kéo dài để hỗ trợ doanh số. Trang bị công nghệ và an toàn chủ động vốn chỉ xuất hiện trên các phiên bản cao cấp nay được phổ cập xuống các bản tiêu chuẩn. Thông điệp truyền thông cũng dịch chuyển, từ việc nhấn mạnh độ bền và khả năng tiết kiệm nhiên liệu sang tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm công nghệ và hỗ trợ người lái. Đồng thời, danh mục sản phẩm được tinh gọn, các phiên bản bán chậm bị loại bỏ để tập trung nguồn lực cho những mẫu xe chủ lực.

Nhìn lại bối cảnh: Vì sao thị trường thay đổi?

Nhìn lại giai đoạn 2000 - 2020, việc thiếu vắng một đối trọng nội địa đủ mạnh khiến các hãng xe quốc tế có nhiều dư địa trong chính sách giá và trang bị. So với các thị trường trong khu vực, cùng một dòng xe nhưng phiên bản bán tại Việt Nam thường ít trang bị hơn, giá cao hơn và được nâng cấp chậm hơn. Sự tham gia sâu của doanh nghiệp Việt trong lĩnh vực sản xuất và phân phối ô tô, cùng với xu hướng điện hóa toàn cầu, đã tạo ra sức ép cạnh tranh mới, khiến thị trường trở nên năng động và cân bằng hơn.

Cạnh tranh là động lực phát triển tự nhiên của thị trường

Theo các chuyên gia kinh tế - công nghiệp, đây là quá trình tất yếu khi thị trường đạt quy mô đủ lớn và người tiêu dùng ngày càng hiểu biết. Mô hình cạnh tranh dần chuyển từ dựa trên thương hiệu sang dựa trên giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại. Về dài hạn, người hưởng lợi rõ ràng nhất chính là người tiêu dùng, khi giá xe trở nên hợp lý hơn, công nghệ được cập nhật nhanh hơn, trang bị an toàn ngày càng phổ cập và lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn. Có thể khẳng định, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đang bước vào một chương mới minh bạch và bền vững, nơi cạnh tranh không còn là áp lực mà là động lực để phát triển tự nhiên.

TH