Thương hiệu: Tấm giấy thông hành của doanh nghiệp

Ông Hoàng Quang Phòng, Phó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phát biểu tại Hội thảo

Tại Hội thảo “Thương hiệu trong chiến lược phát triển doanh nghiệp”, do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam (VIPA), Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (INTA) và Bộ Khoa học và Công nghệ (MOST) tổ chức tại Hà Nội sáng 29/10, các chuyên gia trong nước và quốc tế đều khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu trong việc phát triển doanh nghiệp (DN), tuy nhiên đây vẫn là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt.

Theo ông Hoàng Quang Phòng, Phó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), việc các DN xây dựng được thương hiệu chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Có thể kể đến như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, Vingroup... còn lại phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình.

DN chịu thiệt vì không làm thương hiệu

Trên thực tế nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Không ít doanh nghiệp có quan niệm, việc xây dựng thương hiệu là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với những doanh nghiệp lớn. Chính vì tư duy đó mà nhiều DNVVN bị lép vế, yếu thế, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Các đại biểu tham dự Hội thảo “Thương hiệu trong chiến lược phát triển doanh nghiệp” sáng 29/10

Theo khảo sát của Bộ Công thương, người nước biết đến thương hiệu Việt và sự ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt. Nguyên nhân chính là do chỉ có 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các DN chỉ chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chứ chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài.

Đã có nhiều trường hợp, sản phẩm của DN Việt Nam rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thế giới như cà phê Trung Nguyên, mít sấy Vinamit, giày dép Bitis… do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh với hàng ngoại nhập.

Trong lĩnh vực xuất khẩu, yếu tố thương hiệu đóng vai trò quan trọng cũng như tăng ưu thế cạnh tranh cho DN tại các thị trường nước ngoài. Nhưng thực trạng là nhiều DN Việt Nam hiện nay có hàng xuất khác đã phải chịu thiệt đơn, thiệt kép do không hiểu biết pháp luật, không có ý thức về xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN mình.

Minh chứng cho điều này chính là lĩnh vực xuất khẩu nông sản. Mặc dù Việt Nam luôn đứng trong top đầu thế giới về xuất khẩu gạo, cà phê, hồ tiêu nhưng nông sản mang thương hiệu Việt Nam trên thị giới hiện rất khiêm tốn. Thương hiệu nông sản mang tên DN Việt Nam rất ít được biết đến mặc dù chất lượng các mặt hàng nông sản xuất khẩu được thị trường nhiều nước ưa chuộng.

Yếu tố then chốt để cạnh tranh

Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế. Quá trình hội nhập này đã mang đến nhiều cơ hội xuất khẩu hàng hóa nhưng cũng sẽ dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ ở thị trường quốc tế mà ngay tại thị trường trong nước.

Trong xu thế hội nhập sâu rộng và cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể cạnh tranh sòng phẳng với các doanh nghiệp cả trong nước và nước ngoài.

Toàn cảnh buổi hội thảo

Xây dựng thương hiệu là điều cần thiết, bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu, mà còn làm nên danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia. Tuy nhiên, đến nay thương hiệu vẫn là điểm yếu của các doanh nghiệp. Điều này dẫn đến hậu quả, nhiều khách hàng đã quay lưng lại với các sản phẩm trong nước, quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài cho dù sản phẩm không khác nhau nhiều về chất lượng, hình thức, giá cả.

Theo bà Nguyễn Như Quỳnh, Phó Chánh Thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ, hiện nhiều doanh nghiệp dù đã phát triển song vẫn chưa chú trọng đến tầm quan trọng của thương hiệu. Bà Quỳnh khẳng định, doanh nghiệp không nhận thức dược vai trò của thương hiệu chính là đã tự đánh mất cơ hội của doanh nghiệp trong hội nhập quốc tế.

Đại diện Bộ Khoa học và Công nghệ dẫn chứng cho thấy trên thế giới, có những thương hiệu được định giá hàng trăm tỷ đôla Mỹ, chẳng hạn như Apple với giá trị thương hiệu năm 2018 ước đạt 182,8 tỷ USD, tăng 8% so với năm 2017.

Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc Chiến lược của tổ chức Richard Moore Associates, trình bày về các case study tiêu biểu của các doanh nghiệp

Cũng tại Hội thảo, các đại biểu đã lắng nghe các diễn giả trình bày các chủ đề như: Làm thế nào để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả và bền vững, kinh nghiệm của quốc tế trong xây dựng và phát triển thương hiệu…

Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc Chiến lược của tổ chức Richard Moore Associates khẳng định, thương hiệu lấy năng lực lõi của doanh nghiệp làm nền tảng. Thương hiệu không chỉ dựa vào truyền thông mà còn dựa vào chất lượng sản phẩm.

Xây dựng thương hiệu phải đến từ việc mang lại chất lượng hoàn hảo nhất cho khách hàng. Ngược lại, có sản phẩm tốt mà không biết làm thương hiệu thì cũng sẽ không thể chiến thắng được trên thương trường. Bên cạnh đó, ông Sơn khẳng định tiếp thị thương hiệu thời 4.0 chú trọng tới việc lấy con người làm trung tâm, kết hợp tương tác trực tuyến và ngoại tuyến, giữa doanh nghiệp và khách hàng, hòa trộn phong cách với chân thực trong việc xây dựng thương hiệu.